Aaaah les soldes ! Rien qu’à l’évocation de l’événement, on s’imagine immédiatement les scènes d’émeutes, les bonnes femmes qui se battent pour ce « petit caraco trop mignon et presque donné qui ira avec absolument tout ce que j’ai dans mon placard« .
(#OnABeaucoupTropRegardeConfessionDuneAccroDuShopping).
Mais les soldes, c’est avant tout un rite social. Cette pratique commerciale est née avec l’apparition et l’engouement pour les grands magasins (#AuBonheurDesDames – #MerciEmilePourLaDescription), il fallait trouver un moyen pour éliminer les stocks de tissus restants, la braderie paraissait en effet la plus grande idée du siècle. Avec le temps, cette pratique est rentrée dans les mœurs, devenant une coutume de consommation normalisée synonyme de bonnes affaires.
Néanmoins, les profondes modifications connues par le marché (essentiellement celui du produit textile) tendent à se questionner sur la légitimité de ses 6 semaines de rabais. L’arrivée de nouvelles coutumes d’achat, venues des Etats Unis et des pays Anglo-saxons changent peu à peu les habitudes du consommateur. Les magasins de gros, le Boxing Day, Le Black Friday, le Cyber Monday sont venu se greffer aux promotions et autres ventes privées. Les réductions sont quasi permanentes. Il paraîtrait presque ridicule aujourd’hui d’acheter un produit à son prix fort.
Avec ses nouveaux acteurs de la consommation, un seul mot d’ordre :
« VIVE LE CONSUMÉRISME EXACERBE ! »
Tout est mis en oeuvre pour pousser le consommateur à acheter toujours plus en plus grande quantité, un produit peu qualitatif, souvent considéré comme jetable ou ultra-consommable (on pourrait citer l’exemple de Nutella et des émeutes provoquées dans les supermarchés pour un pot rempli d’huile de palme et de gras, c’est typiquement la représentation des dérives de la consommation).
La force majeure des soldes, c’est de faire croire au consommateur qu’il économise de l’argent en achetant des produits à -70%. Et ça fonctionne, 79% des consommateurs sont persuadés de faire des économies pendant les soldes (constat totalement antinomique, dépenser de l’argent pour en gagner n’a jamais fait de vous un millionnaire).
Outre le fait qu’on fait miroiter monts et merveilles au consommateur, on le trompe avec des rabais inexistants, des collections « capsules » spécialement produites pour les soldes (#OuiRalphLaurenOnEstAuCourantPourLesPolos), des articles datants de 5 saisons en arrière… On est pile dans un schéma influencé par la Fast Fashion.
Pourtant, si l’on analyse une petite partie des consommateurs, on se rend compte que ses envies ne collent pas avec ces pratiques commerciales. Il est essentiellement à la recherche d’économies de temps et d’argent. D’où l’explosion massive des achats sur internet.
« Pour faire les soldes, il faut du temps, de l’argent et pouvoir se déplacer ».
Internet permet de contrer le déplacement, la notion temporelle (aucun horaire d’ouverture et de fermeture chez ASOS) et permet surtout au consommateur de comparer les prix, d’accéder à des codes promos… L’outil a décidément tout pour séduire, même s’il met à mal les multimarques indépendants. Les centres-villes sont délaissés, même en période de rabais, au profit des grands centres commerciaux (qui réunissent l’ensemble des grandes enseignes) et Internet.
Les soldes sont avant tout un levier d’achat de quantité et non de qualité. Encore une fois, cette pratique n’est plus forcement en phase avec les nouvelles envies du consommateur.
Nous entrons petit à petit dans une aire du « consommer moins mais mieux » (qui serait plus favorable pour l’ensemble de la planète), est-ce que les soldes sont-elles encore une bonne solution ?
Oui elles ont une utilité, elles permettent de vider les stocks, mais la solution en amont ne serait-elle pas de produire des collections plus petites ? De les renouveler moins souvent ?
Les soldes dans le haut de gamme restent cependant intéressantes pour le consommateur. C’est l’un des seul cas de figure où le consommateur y gagne, en achetant un produit fait avec de belles matières, souvent nobles (Cuir, Fourrure…).
Par contre aller chez Zara, à part acheter un produit proche de son coût de production (la puissance du groupe Inditex permet incontestablement de vendre quasiment à perte l’ensemble des collections) n’est pas la meilleure des démarches. Ça ne résultera qu’à encore surcharger votre placard, avec des pièces que vous n’êtes même pas sûr de mettre.
2019 marquera un grand changement, la durée des soldes a été réduite à 4 semaines au lieu de 6. Permettant ainsi aux enseignes et aux boutiques d’intégrer plus rapidement les nouvelles collections et de ne plus bloquer les magasins avec des produits dont personne ne veut.
Et vous ? Vous avez vraiment fait des affaires pendant les soldes ? Vous avez craqué pour quelque chose en particulier ?
